内卷时代,品牌们该怎么办?

发布:2021-06-22  点击次数:5554   来源:网络

14年做游戏运营的时候,游戏公测做广告投放,那个时候移动互联网刚兴起不久,智能机还没有完全普及,苹果手机只出到了第四代。


在那样一个移动互联网蛮荒的时代,游戏获得一个客户只需要几块钱,苹果的用户贵一些,但也就十几块钱的样子。


随着互联网上半场结束,下半场的到来,获客成本连年攀升,到20年的时候涨到了两三百一个A,如此高的获客成本如果游戏没有很强的吸金能力,那只有项目解散一条路可以走了。


当时就隐约意识到了,不管什么行业,随着时间推移,获客成本一定是不断上涨的。


手机游戏获客如此,移动APP获客如此,电商产品获客也如此,线下商务线索成本亦如此。这是一个怎样的现象呢?噢!这就是我们现在常说的“内卷”。


内卷这个词是社会学术语,比较难解释和理解。用通俗的话来解释一下,内卷就是过去只有你一个人会绝世武功,没人打得过你,现在所有人都练就了绝世武功,大家谁都打不过谁了。


现在的品牌到了大家都练就了绝世武功阶段,你想想小红书种草谁不会?信息流投放谁玩不转?私域运营连大排档老板都开始做了,现在没有什么绝世武功是你自己独有的了。


大家水平都一样了,你不内卷谁内卷?那在这种内卷时代,品牌们该怎么办呢?


01

通过增量破内卷


往大了说是内卷时代,往小了说其实是渠道内卷,比如电商平台淘宝。


12年的时候做淘宝要比现在容易得多,现在一个新品牌再去做淘宝,几乎没有出头的机会了。但是社会是动态的,每天都有那么多新人步入社会,他们也有创业的需求,也会去创建新的品牌。


眼下的淘宝没有了小商家的生存空间,怎么办,那就另想办法,在其他地方找增量。


18年的时候,有些机智的商家发现通过站外种草,给淘宝引流比开直通车的成本低很多,且转化率更高,于是开启了电商种草时代。


最开始是小红书,后来是抖音,还记得被抖音短视频种草,淘宝卖断货的盛况吗?不过现在随着抖音电商体系的完善,这种情况很少发生了。


不得不说通过站外引流到淘宝成交,把淘宝变成交易平台,这种突破淘宝内卷找增量的方式,的的确确带来了一波红利,完美日记就是这样崛起的。


有了成功的榜样,也带动了众厂家开发新渠道找增量的热情,比如B站现在也是各大品牌喜欢投放的阵地之一了。


除了找新的种草渠道,有的商家也把目光投向了新的电商平台,比如拼多多。我听过不止一个在淘宝没有赚到钱,后来转移到拼多多上一个月净利十万的例子,不过那都是历史了,现在再去拼多多,也是一个新的内卷平台。


找新的渠道,可以去抖音小店上去看看,这种大家都还没有摸清楚运营规则的平台,才是有增量的。


02

维护余量破内卷


到了内卷时代,找不到增量,怎么办?维护好存量。


我在17年做APP运营时,就遇到过这个问题。当时公司的APP推广暂停了,因为获客成本涨了太多,单个用户的收益覆盖不了成本,公司决定暂停付费推广。


公司两百多号人要开工资,要有营收,怎么办呢?就把目光放在了已有的存量上面。


第一次感觉到公司对存量的重视到了前所未有的高度,规定运营部用一个月的时间盘点出目前所有的日活和留存用户。


公司从10年就开始推广APP了,那时候谁想到这么长远,1.0版本连数据统计的功能都没有,这么久的APP,估计用户换手机也早就没使用了。


最后费了九牛二虎之力,拿到了三十万的留存(安装在手机上没有卸载)数据,也就是公司两百人的开支都要从这三十万用户身上挖到了。


过去一个用户一天也许能带来一分钱的收益,现在必须要做到一毛钱以上,说的简单做起来,那真的是一场硬仗,因为根本不知道能不能实现,行业里也没有可以参考借鉴的数据。


我们只好自己去做各种尝试。比如push,过去我们一个月也就推送一次,后来优化成了每周一次,再然后是每周三次,在流失率可接受范围内,最终定为了每周三次。要不是怕用户流失,我们一天推送三次都不是问题。


因为某个变现手段的发现,真的实现了单用户收益一毛以上,那一年虽然没有了新增用户,但是把存量用户的价值挖掘到最大,我们依然超额完成了年度KPI。


不光是APP,游戏的存量维护才是立竿见影的。我们都知道游戏是有生命周期的,不管内不内卷,一个游戏顶多两年的美好时光,然后玩家就去玩新出的游戏去了。


我做游戏运营时,老板想得很通透,在维护存量的同时开发新游戏,当新游戏上线买到新用户时,老游戏也能寿终正寝了。


在新游戏研发期间,我们老游戏几百年前就停止买量了,就是那几万的老用户,我们滚服、合服,让这些老用户在游戏里发光发热,虽然每天都有流失,但是依靠这些付费老用户,我们团队过的也还算滋润。


03

提升能力破内卷


寻找增量和维护余量突破内卷,虽然比内卷中随波逐流的品牌聪明很多,但水平还是过于初级了。


真正突破内卷的高手是怎样玩的呢?是提升能力。当所有人都练就了绝世武功时,你练就加强版绝世武功一样可以秒杀众品牌。


举一个例子,各位品牌爸爸是不是都在小红书上种草引流,别人是批量投放,逮到一个爆款是一个。你们可以精细化运作,对账号做360度全方位立体式的评估,只要觉得无爆款可能就过掉。


只投自己评估后认为能带来效果的账号,以爆文率为考核目标。我就见过有的品牌只投10篇,篇篇爆文的案例。钱花在刀刃上,比同行少很多推广预算,但是效果一点也不弱,这就是提升能力破内卷的真水平。


提升能力说白了就是精细化运营的水平,没有什么工作是有天花板的。以最简单的文案为例,大家都是卖奶茶的,你在杯子上写着“杨枝甘露”,别人在上面写上“因为有你,一露甘甜”,你说说谁的文案好,谁的销量高?肯定是后者了。


那还有没有比后者更拉风的文案,还有很多,比如“从小喝到大”,如果你知道我说的是哪个品牌,那就证明了别人这句文案有多成功。


别人挖十米井,没水了,你就挖五十米,别人也挖到五十米了,你就挖到一百米,别人挖到一百米了,你要怎么办?挖两百米,别傻了,这个时候你应该筑好自来水管道喝自来水了。


降维打击最为致命,破内卷的终极玩法就是升维,关于升维就不多说了,佛曰:不可说也。


04

最后


其实能找到增量、维护好存量、提升品牌运营能力,做到这三点,什么内卷时代,在你眼里根本不是危机,倒像是机遇。


水平弱的品牌挂了,给了你们兼并扩大市场规模的机会,当然前提是你比别人做得更棒。


这里说的比较简单,实际上做的时候,可都不是一两句话能概括出来的。这才是真实的生活,没有谁能随随便便成功,也没有哪个品牌能随随便便突破内卷。


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