受众思维:内容场景化

发布:2020-07-15  点击次数:150   来源:网络

受众思维,就是营销人策划广告内容时,从受众角度去思考,避免自嗨。


宣传内容场景化和场景营销还有些不同,区别不过多阐述。要强调的是:宣传内容场景化是对内容的要求,它包括文案素材、视觉设计等。总的来看品牌从孵化到最终走向市场过程中,大致分为三个阶段:定位、故事和内容输出。今天要说的内容和最后一个内容输出有关,且贯穿前两者。


宣传内容场景化这样的创作导向让我越来越有信心向身边人介绍,不管是甲方还是同行。我们拿直播卖货举例,也属于宣传内容场景化。主播介绍产品时是动态的,会根据受众的提问去解答相关问题。成交率之所以高,更重要一点是场景还原,这些是平面广告很难满足的。


今天,我们以内容、场景化、内容场景化这样的顺序,聊聊看内容场景化究竟有何价值及如何实操:


内容:拒绝自嗨型素材


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内容创作是有标准的,可以趣味化、生动化,最常见的是放大产品的功能属性或者使用价值属性,但这些属于内容创作的出发点,一心把产品介绍清楚是远远不够的。


做为自嗨型创作类型的过来人,有很长一段时间在方案的过程中,一味沉溺于自说自话,花掉大把的时间推销一个论点,PPT画上好几页,到头来写完保存到桌面,打开检查时,觉得啰嗦、自言自语、陈述观点,很是不满意。相信很多人和我一样有过以上的经历,后来才明白想要说服客户,单靠输出观点是远远不够的,还要把写上执行内容,Demo执行效果并着重描述。


我们作为个体,某些环境下只扮演一种角色,是经理、是助理或实习生。但将目光放到市场中,会发现其实每个人都会扮演三种角色,即:受众、购买者、传播者。


满足任何一方的利益都很不容易,而我们面对的是集以上三者于一身的单一个体。在这种情况下,我认为最讨巧的方式就是让传播内容,能够让消费者联想到使用场景,或者直接给到使用场景。


场景化:所见即所感


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场景化,就是看到就能想到,甚至感受到应用体验。


最开始,我想到一味的强调场景化,忽略产品基础,是不是有点地基不牢的感觉?最终,以下内容说服了我:


站在品牌角度,产品基础是企业内部的事情,而且产品价值是能够自动传播的,每位消费者心中都有杆秤,谁家产品好基本心理有数。但产品使用场景不一样,它需要品牌去告知、去宣传,产品是谁不重要,重要的是在消费者眼里产品是谁?用途在哪?在什么情况下使用?还有,产品价值附属于使用场景的,因为只有体验,消费者才能感受到真正的价值。


场景化相对好理解,在这里我加了一个场景化的标准:所见即所感。需要从素材准备时下手,构建可感知的内容体系。在对宣传内容复盘过程中,清空自己对产品的认知,看写出来的内容是否说清楚了使用场景或者使用体验,以此来检验内容是否足够场景化。


内容场景化:一切创意建立在交互之上


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回到最初的主题,内容场景化,就是一切创意的产出都要建立在能够与受众的交互之上。内容场景化对素材的要求前边说过了,这也是为什么把这一点放到最后的原因。


营销下半场,多是针对用户感知的竞争。商业竞争核心是流量、用户时长,不管当下当红的视频平台还是其他资讯平台,都是对用户注意力的争夺,内容场景化的意义就是延长用户停留时间,只有时间延长,才会有更多可能,很多事情都是这样…


目前我们生存的环境中,广告内容无处不在,有强调产品功能的,有强调品牌背书的等等,做为消费者的我们早已麻木。当下消费者所缺的可能并不是某些产品,而是缺少一些使用场景。说的有点绕口,感兴趣的可以多读几遍。


总结:


消费者为产品付费有以下两种可能,一是对产品所对应功能的缺失,愿意为产品所提供的价值付费;二是对使用场景的缺失,这些需要品牌通过内容去塑造。通过对场景的塑造,连接用户需求,提高产品被消费者选中的几率。

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