2010⇆2020:增长顶点,品牌起点

发布:2019-12-20  点击次数:264   来源:网络

2020年,在这个易烊千玺为代表的千禧儿要过20岁生日的年份,一轮新的康波周期正在诞生。

尽管怀揣着对过去的不舍,新的经济时代还是如约而来。“红利”、“衰退”、“破局”、“重建”……这样的热词马上就要充斥在年底媒体的总结中,怀揣着其实是更多的负面情绪和对衰退的恐慌。

有意思的是,回顾人类历史的每一个阶段的结尾,几乎都是在艰难中前行,在展望过去的美好,唱衰未来的世界;而面对真正危机到来的时刻,往往却都洋溢着无比爆棚的美好信心。

“有两种情况可以发大财:一种是建国盛世,一种是乱世危机”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飘》中如是说。

在悲凉的底色中,却蕴藏着新周期的巨大机会,只有少数极具信心、却不畏艰难的人,才愿意相信。

2010⇆2020,效果营销的盛世

2008、2009年是个神奇的年份。


2008年,视频营销元年。在这一年视频网站广告收入突破千万。2009年从网站点击观看排行和营收上看,优酷、土豆网堪称双寡头。Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。受到Hulu成功模式刺激,中国视频网站在2009年纷纷调转船头,改走Hulu或UGC+Hulu模式。优酷积极试水制作网络短剧,推出为广告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》等。


2008年,腾讯开始举办腾讯智慧峰会,以高效营销解决之道为主题,提出MIND——可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位。2010年11月20日,腾讯微信正式立项;2015年,第一次朋友圈广告上线,vivo、可口可乐和宝马成为第一个“吃螃蟹者”,也成为“最不像甲方的甲方”,在笔者当时的采访中,无论是品牌本主,还是创意方案,都经过了微信平台方的层层筛选,和层层否定重来。


2009年4月20日,百度推出搜索推广专业版,也就是凤巢系统。技术+效果,成为之后的效果营销最明确的体系标准之一。


2009年,在阿里巴巴十周年的盛大集会上,让笔者留下深刻印象的,除了十万人体育场内马云首次的朋克造型,还有淘宝大学前身的培训沙龙上完全挤不进去的人潮。在2013年,马云宣布卸任阿里巴巴CEO一职,并表示希望能任淘宝大学第一任校长。而电商标志性的系统——阿里妈妈于2007年上线,并在2013年12月21日正式宣布,“阿里妈妈”品牌从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。


“品效合一”、“千人千面”……诸多词语的背后,是互联网技术之于传统广告的解决方案。飞速发展的广告投放技术,加上快速扩容的互联网消费人群,成就了传统广告到现代营销的过渡,那浪费的“80%广告”似乎找到了出处和解决方案,每一元投放的钱都号称可以找到落地之处。


(关于“ROI”一词的搜索热度,逐年提升,十年翻倍)


完整经历了这个时代的笔者,一次次见证了效果广告的背后,是BAT为代表的互联网流量平台用技术来提升广告投放效果的时代,同时伴随着,是中国互联网人口红利的巨大浪潮。

这种热度在这三年达到顶峰:一些新诞生的网红消费品牌,通过对于“流量”与“平台”的纯熟应用,只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。借助“流量”与“裂变”的Luckin(瑞幸咖啡)2017年11月创立,2019年前三季度累计收入达28.4亿人民币,全年预计达50亿人民币,同时仅用时18个月便完成上市;在彩妆市场,创办仅3年的完美日记利用小红书、天猫、抖音等的流量资源快速崛起,成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌,市场普遍预期其2019年销售额会突破30亿元。

这些最终成果的落地,代表着在中国式效果营销的胜利,并在2019年达到高峰。这个高峰指的是两点:

一个是号称懂“流量”、懂“增长”的品牌,取得了资本市场的阶段性成果;

另一个是关于“效果营销”的成功,通过BAT为代表的大互联网平台十年的传播力与市场预算,已经取得了中国绝大多数营销人对于效果营销的认同。“品效合一”已经成为一个“老词”。

这就是未来成功学的答案,也是未来营销的方向了吗?

真正“品效合一”了吗?

2019 反常的现象

2019年底营销行业过得并不太平,与近几年相比,刷屏的营销案例数量断崖式下降。阿迪达斯“30亿买来营销教训”出人意料的成为了10W+爆文,在文章中,阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel),对阿迪达斯以效果为导向的营销模型进行了深刻而坚决的反省:

“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital& performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。”

文章的撰写者、自媒体人李怡提到,英文原文中西蒙·皮尔还提供了异常精确的数字:在此之前,阿迪达斯77%的预算在效果,23%在品牌。更有意思的是,文中提到,阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(LastClick attribution)。这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义,不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。

而事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异形广告或者电视广告。

之后,阿迪达斯引入新的计量经济学模型重新对广告费用投放效果进行了统计,他们发现,“之前阿迪达斯认为只有效果广告才能推动电子商务销售,但事实上,品牌活动推动了批发、零售和电子商务的销售额的65%,同时,效果广告也会推动批发和零售”。

连一个拥有完备的营销体系和上百亿的预算、七十年品牌历史的、成熟的全球品牌,都那么不重视“品牌广告”,忽略基本的营销常识;可以想见,有多少品牌与企业迫于“增长”的压力,将营销预算进行了对于效果广告的过度倾斜,并放弃了品牌预算投入。

还有几个现象,可以关注:

  • 11月中旬,耐克宣布与亚马逊“分手”,也就是说以后在亚马逊的渠道中,用户无法购买到耐克官方直营的产品。据说美国大部分成功的DTC品牌,都不会在亚马逊上卖货。

  • 早年间阿里巴巴曾经表示,阿里体系是一个生态,在这个生态中能够孕育出伟大的品牌。但尴尬的是,从淘宝C店转型为头部天猫店铺的商家屈指可数,早期淘品牌大多已经没落。

  • 2019年营销界的一篇10万+文章《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》,暴露出“刷量”目前在数字营销界的惨痛现实。尽管案例极端,但是也暴露出效果营销的漏洞与被夸大的事实。

  • 根据媒体报道,在刚过去的双十一中,许多企业的电商部门在参加平台双十一活动中投入费用创历史新高,而效果转化反而创下历史新低。某厨电企业在双十一中投入近50万的营销费用,而活动当天流量不足5000,活动期间全店销售额近2万余元。

  • QuestMobile中国移动互联网2019年7月发布的2019半年报告显示,2019 年第二季度移动互联网用户净减200万,中国移动互联网月度活用户规模触顶11.4亿。同时平均用户的在网时长增速也在放缓。






经济下行、人口红利见顶、互联网下半场、消费升级、品效合一、增长黑客、私域流量……每个词语的背后,都在预示着顶点与转型。


中国成长型品牌的机会


毫无疑问,在未来,中国一定会诞生宝洁、欧莱雅、星巴克这样量级的具有全球市场影响力的消费巨头。而中国的营销法则,永远奖励的是第一批“吃螃蟹的人”。

易凯资本在《品牌请就位—中国消费产业剧本重写》一文,预测道:新一代消费品和消费者服务公司将不再仅仅是品牌整合和汇聚的平台,也不再仅仅是产品和服务的分发和营销平台,而是可以直接同消费者沟通和对话、与美团、滴滴这样的互联网平台具有相似属性的用户平台。因此同传统的消费巨头相比,新一代的消费品和消费者服务公司具有更强的用户伴随和跨界扩张潜力。

“中国的品牌公司在营销创新、跨界融合和线上线下拉通方面一定会比他们的海外同行走得更远。”

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