中国品牌海外营销 , 社媒渗透率达60%

发布:2018-11-26  点击次数:267   来源:网络

进入主题之前,我们先抛出几个问题:


为什么人人都爱日本品牌?


三年前,吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》刷屏朋友圈,上至护肤品、电子产品,下至电饭锅、菜刀、马桶盖,都被加入了中国游客的购物清单,而日本媒体也专门发明了一个词——“爆买”,来形容这种疯狂的购物行为。


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“只要有中国游客团来,每天都会买断货”,日本销售员这样说道,他的预设很快得到证实,在蓝色光标发布的《2018中国品牌海外传播报告》里,人们对日本品牌的信任度高居榜首。


抖音在国外比国内还火?


抖音之火,从国内烧到了国外。日本收视率破6的晨间新闻节目《Sukkiri!》,专门制作了一期长达15分钟的抖音专题报道,“抖音是现在年轻人的最爱”,受访者说道,托脸杀、海草舞、wink舞已经风靡日本年轻人群体。


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CNN这样报道,全世界下载量最大的十款应用中,有三款都是社交视频应用,其中一款是Instagram,另外两款则都属于字节跳动:抖音和Vigo。数据显示,在抖音的5亿+用户里,有40%来自海外。


传统媒体真的凉了吗?


《北京晨报》、《法制晚报》等纸媒相继停刊,传统媒体凉凉的声音不绝于耳。而事实上,这种式微的迹象并不能代表全部,蓝色光标发布的《2018中国品牌海外传播报告》显示,在印度,广播仍然是最传统的大众娱乐形式,它的覆盖率达到99%;在南非,电视广告是最受欢迎的广告形式;即便是发达如美国,传统媒体广告仍然增长强劲,其中,户外广告的规模将在2021年超过百亿美元。


当人们争相呐喊“数字营销是下一站未来”时,往往还忽略了另一个现实,在印度等新兴市场,即使其互联网用户已经超过4.6亿,但互联网广告的覆盖率仍然很低。


白酒在国外火不起来的原因是?


让西方人喝白酒不是件简单事儿,光是口感这一项,就足以把不好烈口的外国人挡在门外。近年来,中国白酒出海难也成为公认的事实,尽管中国的白酒产量已经占到世界烈酒产量的38%,但中国白酒在国际市场的占有率却不足1%。


外国人为什么不喜欢喝白酒?来自美国的德里克·桑德豪斯在《白酒:中国烈酒必备指南》一书中写道,大概是西方人不了解白酒背后的故事,而这些故事才是最有吸引力的。


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以上问题或多或少地都指向了一个关键词:出海,得益于经济背景、国内人口红利消失等因素,出海成为品牌谋求新增长点的重要途径。而同样的,囿于文化差异、地方保护主义等因素,出海又实在是道让人费解的难题。


“出海吧,那里是天堂;出海吧,那里一不小心也可能是地狱。”


在中国品牌的出海大军中,央企打头阵,民企仍是出海主力,其中互联网科技公司愈发强大且渐成燎原之势。蓝色光标发布的《2018中国品牌海外传播报告》显示,在中国品牌海外互联网传播三十强中,科技和互联网公司占据了6个席位,分别是阿里巴巴、腾讯、联想、抖音、大疆创新等。



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“创新创造”是国外消费者对于中国品牌最普遍的评价,这一方面来源于崇尚技术至上的互联网公司更热衷于海外传播,另一方面,在“用科技创新吸引用户”的大原则下,互联网公司在科研上投入不菲,用一系列创新技术和设备满足了用户对于高性能产品的需求。

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尤其在印度、巴西、南非等新兴市场,互联网基础设施建设尚未完善,以年轻人为代表的互联网用户对高性能的智能设备仍有很大的需求,且对新产品、新应用的尝试热情较高。政策加码,“一带一路”沿线国家覆盖了多个下一轮市场增长引擎,市场竞争格局尚未形成,也为中国品牌提供了抢占市场先机的机会。


换个角度说,中国也曾经历过较长时间的发展期,与这些国家有着相似的经历,中国品牌更善于在这些市场迎合消费者需求、抢占市场份额。

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不过,机遇之外,挑战同样存在。对传播渠道的认知差异是一方面,普遍认为,数字营销是海外消费者了解中国品牌的主要方式,去年,社交媒体在社交网站之后居于第二位,今年,已跃居首位,有60%的消费者通过社交媒体了解中国的产品和服务。


可如上文提到,在印度、南非等新兴国家,以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体才是主流,谁能想到,在印度,有将近12000家纸媒还活着,并且活的挺好。

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由于各个国家国情的不同,会受到一些超脱于市场层面的不可抗力。中美之间的贸易摩擦加之美国政界对于中国企业在美经营活动正当性的质疑,中国企业与品牌当前在美国面临着政治与社会各方面的压力。近年来,中国手机品牌快速占领印度手机市场,招致地方保护主义抬头,为中国品牌更进一步发展带来明显阻力。

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对营销本身的认知差异也是一方面——曝光之外,情感粘性被提上日程。


在被问及什么原因导致消费者接触中国品牌较少时,33%的消费者认为市场上有更好的替代服务和产品,26%的消费者表示对中国品牌缺乏信任感。这种不信任或许来自于“中国制造”长期被贴上的低质标签,也可能是因为,当千禧一代成为消费主力,传统的填鸭式宣传已经不能满足于他们与品牌情感沟通的需要。

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他们需要一个足够动人的好故事,不是像Dolce & Gabbana这般,披着出海的外衣,赤裸裸的种族歧视;也不是像某些品牌,不顾及当地文化语境,生搬硬套的本土化,招致国外网友反感。


一个好的故事需要适当的“情绪”。近几年来,国潮开始发光发热,李宁、安踏等国产品牌相继征战四大时装周,秀场之外,单品爆款、C-POP的余温在国内外延续。国潮不是为了时尚而时尚,而是从博大精深的中国传统文化获取灵感,用前卫、摩登的时尚预言来诠释它。而这便是一个好故事的内在“情绪”——不迷失而坚持本真。


一个好的故事需要找到合适的“倾听者”。在抖音出海的过程中,年轻人被看作是一个极为重要的引爆点,他们运用“网红+明星”的营销策略,吸引粉丝大批入驻,同时又深谙年轻人心理,用有趣、好玩、易操作的内容引发他们自来水传播。


一个好故事需要精准的“洞察”。蓝色光标连续三年发布《中国品牌海外传播报告》,通过生动和丰富的案例分析了中国企业如何在海外打造全球化品牌,为品牌出海提供了翔实的数据和具体可行的建议。


在《2018中国品牌海外传播报告》中,关于讲好故事这样写道,“谁的故事讲得好,谁就能征服世界——在中国品牌走向国际化的今天,中国企业如何提高讲和传的能力,提升国际传播的有效性已经是箭在弦上、不得不发”。毫无疑问,无论是基于服务出海品牌的初心而诞生的《中国品牌海外传播报告》,还是蓝色光标为出海品牌提供的营销服务,都将给品牌提供超脱于自身数据、技术局限的洞察,帮助它们更快地讲好中国故事,完成全球化布局。

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